Идея книги
Байрон Шарп рассматривает рост брендов через накопленные исследования покупательского поведения. Книга вышла в 2010 году. Издательское описание и оглавление выделяют расширение клиентской базы, рекламу, отличительные признаки и доступность бренда в памяти и в покупке. Подход побуждает проверять привычные маркетинговые убеждения данными, включая ожидания от программ лояльности. [1]
Ориентир по открытым материалам издателя или автора; полный текст книги для этого обзора не использовался.
Разбор Onta
Разбор Onta
Для владельца здесь неприятна возможность, что любимое сообщество не является главным двигателем роста. Активные поклонники заметны: комментируют, хвалят, приходят на события. Покупатель, который вспоминает о фирме раз в год, почти невидим. Поэтому команда способна потратить весь бюджет на людей, с которыми и так приятно разговаривать, оставив остальных за пределами внимания.
Наш условный пример — местная сеть ремонтных мастерских. Она ведёт оживлённый канал, но потенциальный клиент не находит ближайшую точку, не понимает часы работы и не может быстро записаться. Дополнительный контент не устранит эти препятствия. Управленческий вывод: путь к покупке нужно проверять так же тщательно, как реакцию на публикации. Узнаваемый образ без удобного действия может стоить дорого и приносить мало.
Граница применения существенна. Закономерности маркетинга нельзя бездумно переносить между массовым товаром и сложной сделкой с несколькими покупателями на рынке. Значение удержания, повторных продаж и охвата зависит от экономики компании. Наш разбор не предлагает выбросить работу с действующими клиентами; он предлагает проверить, не стала ли она удобным укрытием от поиска новых.
Возьмите последние покупки новых и повторных клиентов и отдельно восстановите, как люди вспомнили о компании, нашли её и завершили заказ. Посмотрите, где отсутствуют данные. Для одного сегмента выберите измеримое препятствие: отсутствие понятной точки входа, долгий ответ, недоступный способ покупки. Устраните его и сравните результат на сопоставимом периоде. Практик со стороны полезен, когда проходит этот путь как незнакомый покупатель и замечает то, к чему команда давно привыкла. Часто начало роста оказывается прозаичным: клиенту наконец стало понятно, где вы находитесь и как отдать вам деньги.