Идея книги

Теодор Левитт рассматривает маркетинг через смысл бизнеса для клиента, развитие предложения и отношения с покупателями. Книга впервые вышла в 1983 году. Открытая страница издателя относится к расширенной версии 1986 года и включает отрывок о назначении компании. Автор связывает жизнеспособность бизнеса с товарами и услугами, за которые люди готовы платить. [1]

Ориентир по открытым материалам издателя или автора; полный текст книги для этого обзора не использовался.

Разбор Onta

Разбор Onta

Производитель легко влюбляется в то, что ему трудно было сделать. Мощность, количество функций, сложная технология, сертификаты. Покупатель может ценить совсем другое: отсутствие остановок, предсказуемый запуск, возможность не просыпаться от тревожного звонка. Между этими двумя языками возникает щель, в которую проваливаются дорогие разработки и маркетинговые бюджеты.

В нашем условном примере поставщик оборудования продаёт более производительную машину. Клиенту важнее закончить сезон без аварии и не искать наладчика ночью. Тогда обслуживание, обучение и доступность запасных частей входят в реальное предложение. Это не повод выдумывать преимущества: фирма обязана уметь исполнять каждое дополнительное обещание. Иначе воображение маркетолога создаст обязательства, которые потом руками закрывает собственник.

У подхода есть предел. Нельзя объяснять любую неудачу недостатком эмпатии или фантазии: существуют бюджет, совместимость, закупочные правила и сильные альтернативы. Разговор о потребностях без экономики столь же слаб, как разговор о технологии без покупателя. Кроме того, исторические идеи о глобализации из поздней редакции требуют отдельной проверки для конкретного рынка.

Сравните описание вашего продукта с формулировками трёх клиентов о последней покупке. Уберите прилагательные вроде «уникальный» и «инновационный». Оставьте результат, срок, риск и подтверждение того, что компания способна выполнить обещание. Затем оцените стоимость исполнения обновлённого предложения. Внешний эксперт с опытом продаж и операций может удержать обе стороны разговора: услышать реальную задачу клиента и не позволить коммерческому энтузиазму разорить исполнителей. Хорошее предложение сокращает расстояние между ожиданием и результатом. Если для его объяснения нужна получасовая лекция о вашем величии, стоит ещё раз посмотреть, чью задачу оно на самом деле решает.