Идея книги

Эл Райс и Джек Траут предлагают строить позиционирование с учётом того, что уже находится в голове покупателя: категорий, конкурентов и знакомых представлений. Книга опубликована в 1981 году. Издательское описание подчёркивает выбор различимой позиции, ограниченность внимания и опасность размывать смысл предложения попыткой одновременно занять слишком много мест. [1]

Ориентир по открытым материалам издателя или автора; полный текст книги для этого обзора не использовался.

Разбор Onta

Разбор Onta

Собственнику тяжело выбрать одну понятную причину покупки. Он помнит все достижения компании и хочет вывести их на первый экран. В результате сайт сообщает, что перед клиентом профессиональная, надёжная, инновационная команда с индивидуальным подходом. Это можно без изменений поставить на сайт соседней фирмы. Получился дорогой способ ничего не сказать.

Наш практический перенос: позиция должна помогать покупателю узнать свою ситуацию и выбрать между реальными альтернативами. Условная бухгалтерская фирма может сосредоточиться на быстрорастущих производственных компаниях, которым нужно наладить управленческий учёт. Такая конкретика создаёт и обязанности: соответствующий опыт, процессы, примеры и понятные границы услуги. Позиционирование проверяется работой после продажи, иначе оно остаётся маскарадным костюмом.

Ограничение книги важно: понятное сообщение не спасает плохую экономику и слабое исполнение. И узость не является достоинством сама по себе. Можно великолепно занять нишу, где слишком мало платёжеспособного спроса. Поэтому решение требует оценки доступного рынка, стоимости привлечения и способности расширяться. Любимый слоган основателя не должен останавливать проверку этих вещей.

Попросите пять потенциальных клиентов после короткого знакомства с вашим предложением объяснить, кому оно подходит и почему его стоит сравнивать с конкурентами. Не подсказывайте и не защищайте формулировки. Запишите ответы, затем сопоставьте их с реальными причинами последних сделок. Это небольшая качественная проверка, а не статистическое доказательство. Коммерческий консультант полезен, если связывает слова с выбором сегмента и исполнением, а не просто переписывает заголовок. Хорошая позиция экономит владельцу десятки повторяющихся объяснений. Клиент должен понимать, зачем пришёл, ещё до личного выступления основателя на первом созвоне.